华润酒业与金沙酒业“对饮”，打开“白酒新世界”

“有很多人问华润啤酒能不能做白酒？对于我们来讲，依托啤酒的竞争优势，在啤酒市场上锻炼出来的能力，然后发挥这个能力，可以开启啤+白双赋能的模式。”

近日，在2023亚太金融论坛（APFF）上，金沙酒业党委书记、总经理范世凯做了《经济复苏下的消费新世界》的主题演讲，同时还分享了关于经营“啤酒+白酒”的思考。

作为2023亚太金融论坛官方指定用酒，贵州摘要酒也在论坛亮相。此次携手亚太金融论坛，是华润酒业开启“白酒新世界”的重要一步。

2020年12月，华润啤酒成立全资子公司华润酒业，成为华润啤酒正式进军白酒的开端。从金种子酒，到景芝酒业，再到金沙酒业，华润啤酒不断扩大白酒布局。

入主金沙酒业，尤其引发行业内外关注。2022年10月，华润啤酒公告称，华润酒业拟斥资123亿元，通过增资扩股和股权购买的方式入主金沙酒业。2023年1月，股权转让交割完成。交割后，华润酒业持有金沙酒业55.19%的股权。由此，诞生了中国白酒行业最大并购案。

随着布局的深入，一系列疑问也随之而来。比如，华润啤酒为什么要做白酒？啤酒企业要怎样经营白酒？范世凯给出了答案：啤+白双赋能。

其实，当初做啤酒的时候，外界也有类似的疑问。但是，现在，华润啤酒已经是中国啤酒市场的龙头企业。如范世凯所言：“之所以进行啤、白组合双赋能，实际上是因为我们啤酒做得不错，在全国算是排头兵，领军企业。”

中国啤酒行业的发展大致可以概括为三个阶段：并购整合，跑马圈地；产量见顶，存量博弈；结构升级，谋求高端化。

2013年，粗放式高歌猛进的中国啤酒业，总产量达到了历史最高点。此前，啤酒行业持续扩容，国内啤酒企业跑马圈地，国际啤酒巨头也在中国市场驰骋。

从2014年开始，啤酒总产量一路下滑，存量竞争开启。

从2017年至今，巨头们纷纷进行结构升级、高端化。各企业从抢市场、追求规模，转向追求质量、要利润。期间，2019年4月，华润啤酒完成了对喜力中国的收购，拿到了高端化进程中的一张王牌。

在中国啤酒市场，五强格局已基本稳定。国联证券2022年11月研报数据显示，2022上半年，中国啤酒市场销售量前五强合计市场份额超77%。其中，华润啤酒占据了24.93%，拥有绝对的领先优势，身后的百威、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒合计占了其余的52.14%。

“我们在啤酒方面有明显的优势，一个是消费者对品牌的认同；一个是渠道网络；一个是整合营销管理能力……”范世凯表示，把经营啤酒业务好的经验和管理方法嫁接过来给白酒赋能，是非常重要的。

也就是说，赋能的重点就是把啤酒过去这么多年好的管理经验，比如说对品牌的管理经验，对渠道的管理经验，对市场秩序的管理经验，真正嫁接到白酒的业务当中来，跟白酒的操作模式相融合，从而打造一个新的白酒业务的操作模式。

“一定不是照搬过来。一定不是这样。”范世凯强调。

“当然，白酒还要给啤酒赋能。比如说，白酒在品牌文化的挖掘上比啤酒要更丰富、更深厚，所以在这方面也可以给啤酒赋能。”

据范世凯介绍，在组织架构上，华润啤酒分成了啤酒和非啤酒两个事业部。这两个事业部所承担的任务不一样，啤酒事业部负责啤酒进一步的发展，未来三年决胜高端。华润酒业就做非啤酒业务，现在操作的就是白酒的业务。

“我们之所以叫白酒新世界，以及对白酒新世界的探索，是想创造一个操作白酒的新模式。”范世凯表示。

进入白酒行业，对于华润酒业来说，这是一个新世界。更重要的是，白酒的消费人群、消费需求、消费场景都在发生变化，对品牌、产品、营销等维度都有一些新的要求，这也是一个新世界。

华润酒业要做“白酒新世界”的探索者。

对于“年轻人正在抛弃白酒”的说法，范世凯表示，年轻人逐渐成为消费主力，他们对于酒的需求不一样了，不光对白酒的需求不一样了，对啤酒需求也不一样了。所以，不是年轻人抛弃白酒，而是白酒没有重视到年轻人的需求。

“因此，金沙酒业在市场研究上会投入很大的精力，去研究年轻人的需求，进一步挖掘潜在市场，重新设计产品。酒要好，颜值还得高。”范世凯称。

截至目前，景芝白酒、金种子酒业及金沙酒业相机纳入华润系麾下，金沙酒业纳入为金沙酒业带来了资源、资金、渠道等多方赋能与加持。

贵州摘要酒之所以能够成为亚太金融论坛官方指定用酒，离不开二者在高端价值属性上的契合。这得从金沙酒业的发展说起。

金沙酒业位于贵州省金沙县，地处酱香白酒核心产区之一——赤水河上游金沙产区。据官网介绍，金沙酒业是贵州最早的国营白酒生产企业之一。2007年，国营贵州金沙窖酒厂改制为金沙酒业。

“金沙回沙”“摘要”是金沙酒业旗下的两大品牌。其中，摘要定位“来自贵州金沙的高端酱香白酒”，摘要酱香酒，高端新选择；金沙回沙，定位“来自贵州金沙的酱香名酒”。

据公告，2019年至2021年，金沙酒业营收分别为8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元，除税后纯利分别为1.56亿元、6.15亿元、13.15亿元。2022年上半年，其营收为20.01亿元，除税后纯利为6.7亿元。

品牌群竞争能力和大单品的规模能力，以及个性化产品的独特能力，是未来品牌竞争的核心。而金沙酒业是华润酒业在白酒行业赛道上开疆拓土的先锋，是华润酒业落子最重、潜力无限的企业。

近几年，酱酒市场持续受到关注，而且，酱酒拥有超强的吸金能力。

2022年，中国白酒总产量为671.2万千升，而酱酒的产能约为70万千升，约占中国白酒总产量的10.43%；白酒总销售收入为6626.5亿元，而酱酒实现销售收入2100亿元，约占白酒总收入的31.69%；白酒总利润为2201.7亿元，而酱酒实现利润约870亿元，约占白酒总利润的39.51%。

酱酒仍风光，但市场已趋于理性。业内分析称，未来的竞争是品牌的竞争。

2022年11月，经中国酒类流通协会相关酒类品牌价值测算组委会评测，金沙酒业2022年度“金沙回沙”“摘要”双品牌价值共计1697.67亿元。其中，贵州摘要酒2022年度的品牌价值为536.81亿元，实现了39%的增长。

关于探索“白酒新世界”，对于金沙酒业，范世凯做了一个三年规划。

范世凯表示，金沙酒业要用三年时间真正发力——第一年（今年）打基础，真正从品牌重塑、渠道建设、市场管理等方面打好基础，更重要的是，成立技术研究院，打好产品品质升级的基础；第二年开始发力，让产品走上良性发展的轨道；第三年实现快速增长。

“我们进入白酒行业，希望做白酒新世界的探索者。我们愿意在白酒新世界里做更多的探索，奉献给消费者更好的产品、更好的品牌，也希望消费者有更好的体验，在未来的生活中能享受到我们的啤酒、白酒带给大家的快乐。”范世凯说道。