【岳云鹏官宣微博截图】

回顾9月初小岳岳代言老乡鸡凭借一系列魔性洗脑的“土味营销”刷屏霸榜。从前期老乡鸡董事长隔空喊话代言到土味海报官宣代言关系，再到岳云鹏洗脑广告片刷屏。老乡鸡又一次凭借其擅长的事件炒作成功出圈。

INCLUDEPICTURE "/var/folders/99/vw0_60956kb9k50n6tvd_n8c0000gn/T/com.microsoft.Word/WebArchiveCopyPasteTempFiles/68687195gy1gibefp4ts1j207m0ayq4n.jpg" \* MERGEFORMATINET

那么，同一个代言人，同样的刷屏，但有不同的“画风”，到底这两个品牌在代言人使用上谁更胜一筹？

万物皆为目标生，要进行对比，就先从两个品牌寻找代言的目的和目标进行拆解。

相比凭借年初董事长手撕员工“联名信”爆红的老乡鸡，锅圈显得名不见经传，但实际上锅圈的火锅食材超市在3年时间，便发展至遍布全国15省，共有4000+门店，处于行业领先地位。但出了中原地区，锅圈在全国范围内知名度并不高，而随着市场环境回暖，锅圈急需一个推手把自己推向更广泛的大众。在这个阶段，锅圈更应该告诉消费者“我是谁”“我是干什么的”。在选择代言人的五个维度中，知名度、关联度、美誉度、信任度及带货力，显然锅圈需优先考虑的是知名度（解决“我是谁”）和关联度（解决“我是干什么的”）。

（锅圈TVC）

从知名度来看，岳云鹏和锅圈同属河南出身，粉丝集中在中原及北方，并且属于从一线到下沉乡镇、老少皆知且喜爱的国民演员，贴合锅圈的目标人群。

从关联度来看，锅圈是一家以火锅食材为主的社区食材超市，在业态上便注定了亲民、接地气的品牌形象。而支撑起锅圈门店覆盖全国的背后是其强大的食材供应链，透过源头工厂及流通渠道的把控，让消费者买到更好、更全、更便宜的火锅食材。正如温氏、新希望等其他以供应链见长的品牌，踏实、可靠也是其品牌基因之一。这与岳云鹏多年厚积薄发，憨厚可靠的人设也不谋而合。最后，锅圈满足的是“在家“吃火锅需求，强调的是亲友欢聚与家庭温情，而岳云鹏最被人称赞的就是他尊师顾家、有情有义的人格魅力。

因此，对于锅圈来说，在打开全国市场，占领大众在家吃火锅心智的阶段，岳云鹏是其作为向大众介绍锅圈的“品牌联络员”的不二人选。

而大家熟悉的老乡鸡在已具备一定品牌知名度情况下，需要解决的是消费者从认知到兴趣再到购买的决策链路，此时代言人的作用更像是“品牌推销员”，借助代言人的信任背书完成决策推动。

（老乡鸡TVC）

可以看到，无论是锅圈还是老乡鸡，两次代言里的岳云鹏虽风格迥异，但都是选择了岳云鹏最适合自己品牌的那一面，殊途同归。

近年来，各种流量小生和明星带货层出不穷，从万众追捧到翻车不断，消费者已经用行动作出了选择。所谓基业长青，品牌的塑造是一场长期的马拉松，每一个触点皆是品牌的一次表达，会一点一滴影响消费者的品牌印象。老乡鸡和锅圈签约岳云鹏，都难得清醒地避开流量陷阱，选择了长期品牌塑造的路线，选择同一个代言人，也希望他们同样能成为卓越的中国品牌。