作者:步摇

根据美团研究院10月28日发布的数据，即时购物在品类和人群上都有不少增长亮点。

据此前美团财报数据显示，2022年第一季度美团闪购总交易额同比增长了80%以上，订单量同比增长近70%，一季度日均订单量超过390万。

据美团数据信息显示，即时零售的主要客群为21-35岁群体，这一年龄段用户数占比超过70%，属于即时零售消费的中坚力量。从性别维度看，男性占比为45%，女性占比为55%，即时零售客群的性别分布也出现均衡化趋势，男女性别比逐渐接近50%。从城市等级维度看，即时零售客群主要集中在一线、新一线、二线城市，但各级城市即时零售客群规模都保持较高增速。

从人群增速看，增长最明显的是高龄人群更频繁的使用即时零售。56岁以上人群使用即时零售的增速为136%，51-55岁人群使用即时零售的增速为137%,46岁-50岁人群其增速为113%，相较而言，26-30岁人群使用即时零售的增速仅为57%，这也是所有人群中增速最低的人群，说明这个人群中的即时零售已有一定渗透，增量空间有限。

高龄人群为即时零售新的增长点，增速明显，即时零售开始渗透进银发人群的生活。

美团数据显示，2022年1-8月，62.7%的订单下单场景为住宅小区，相较于2019年提升了4.9个百分点。在使用即时零售的原因上，更体现了用户对便利性的需求粘性。

在关于使用即时零售购物的主要原因上，67.35%的被调查者使用即时零售购物“没有特殊原因，只觉得即时零售又快又方便”，42.86%的被调查者因为“不习惯/不愿意线下购物，希望送货上门”而选择使用即时零售购物，而其他原因更多为应急和疫情影响。

美团数据显示，2022年5月20日，当天美团鲜花外卖订单比2021年增长近2倍，香水外卖销量增长4倍，凸显出即时零售在便利性送礼场景中的价值。即时零售刚推出时，更多需求是满足应急，如今，即时零售应急需求并非成为主流原因，用户更多是为了便利使用即时零售，也体现了用户习惯在市场教育下的改变。

在品类上，蔬果生鲜、休闲零食、酒水饮料、肉蛋禽奶、粮油副食等是即时零售的主要消费品类。

果蔬生鲜和休闲零食酒水饮料分别占据即时零售品类的72.6%和71.23%。特定场景的需求如蛋糕甜品、医药保健和鲜花礼品分别占比35.62%、33.56%和21.23%。

值得注意的是，家居日用美妆个护等品类原来更多通过传统电商或线下渠道购买的品类也占一定比重，这说明消费者并未把即时零售当成应急，而更多变成了日常可选购物渠道之一，且宠物用品和母婴产品这类可平时囤货的产品也通过即时零售购买，说明囤货这种购物习惯有一定冲击，与之对应的或是，消费者对电商平台造节活动热情的逐年下降，这也是值得关注的新趋势。根据数据，家居日用在即时零售购买的品类种占比47.95%，美妆个护占比12.33%，家具厨具占比11.64%，数码电器占比10.27%，母婴产品占比3.24%，宠物用品占比2.05%。

美团闪购数据显示，2020年、2021年全国即时零售客单价分别同比增长16%、11.2%。从数据上看，对配送速度要求高的用户对商品价格更不敏感，除美妆日化和水果品类外，消费者购买的打折商品在即时零售消费商品中的占比较低。

近年来伊利、玛氏等头部零售品牌商，屈臣氏、MUJI等品牌专卖店以及苹果、华为、小米经销商纷纷入驻即时零售平台，所售商品数量和客单价不断提升。

同时，即时零售还能产生额外消费，进一步拉升平均客单价。据消费者反馈每通过即时零售消费100元，平均约有32.8元属于新增或额外的消费。

在时间上，即时零售的夜间消费和增量属性明显。美团数据显示，2022年1月至8月，非日常时段即时零售订单量占全天订单量的16.1%，相比2020年非日常时段的销量占比提升了1.7个百分点。便利店商家线上订单峰值出现在21点至23点，零食饮料、卫生用品、手机充电线等是夜间主要消费品。

美团数据显示，某大型零售品牌线下渠道和线上渠道的客户群体重合率仅为10%，线上消费有九成均为增量。